מחסומים של אנשי מכירות

מי מאיתנו שעוסק במכירות בעבודתו מכיר היטב את התופעה של התנגדויות למכירה מצד לקוחות פוטנציאלים שהגיעו במטרה לרכוש אי אילו מהשירותים והמוצרים אותם אנו מציעים. אולם, למרות הכוונה הראשונית הברורה, לקנות, מעלים הלקוחות הפוטנציאלים אין ספור התנגדויות להצעת המוכר ודוחים את החלטת הקנייה למועד אחר בתירוצים והסברים שונים ומשונים.

למעשה, בקרב כל אחד מאותם לקוחות פוטנציאליים רמת עניין מסוימת לקניה שאם לא כך לא היה טורח להגיע כלל. עוד לא נתקלתי בלקוח פוטנציאלי שהגיע לחנות אופנה ,למשל, פנה למוכר ואמר: "הבגדים שלכם ממש לא לטעמי ואני לא מתכוון לקנות אותם, רק רציתי ליידע אותך בכך"!.

במילים אחרות הייתה סיבה לכך שהלקוח הפוטנציאלי הגיע לחנות והיא מעבר לעובדה שהוא "סתם עבר בסביבה". כמה מאיתנו נכנסים לחנות לכלי בית סתם כך אם אין המוצרים בחנות מעניינים אותנו? כמה מאיתנו ביקרו במסגרייה הקרובה סתם כך כי היא הייתה בדרכנו? למעשה גם ביקור לא מתוכנן בעסק זה או אחר מקורו ברמת עניין (גבוהה יותר או פחות אבל עדיין קיימת) שיש לנו במוצרים או השירותים שאותו עסק מציע.

אם כן, התנגדות לקוח, אם קיימת, משולה לפנייה לעזרה מצד הלקוח לביצוע קניה מוצלחת. רובנו אוהבים לקנות ובו זמנית מאוד לא אוהבים שמנסים למכור לנו. דבר והיפוכו, הרי אילו לא היינו זקוקים לעזרת המוכר במתן מידע והכוונה לקניה מוצלחת הרי שהיינו פשוט מגיעים למועדון הכושר (או לכל עסק אחר) ומבקשים לרכוש את המנוי/שירות המתאים לנו. הסיבה שלקוח פוטנציאלי מעלה התנגדות אם כן היא הרצון להבטיח קנייה מוצלחת שתתאים לצרכיו ורצונותיו ולשם כך הוא זקוק לעזרה מאיש המכירות. במילים אחרות הוא אומר: אני לא קונה את זה עכשיו בגלל…. ומצפה כי איש המכירות יסייע בידו להגיע להחלטת קנייה מוצלחת.

לאור האמור, תשובות שכיחות של אנשי מכירות כגון: הוא לא באמת רצה לקנות, הוא לא יודע מה הוא רוצה (עזור ללקוח להגדיר צרכים) או הגדרת הלקוח הפוטנציאלי כ"לקוח קשה" מקורן במחסומים פנימיים של אנשי מכירות שאין בינן לבין התנגדות הלקוח דבר וחצי דבר.

כשמוכר מתנגד להתנגדות הלקוח אזי הלקוח לא יכול להיפטר ממנה. הדבר משול ללקוח המחזיק "חבילה" כבדה ועליה רשום "בעיה" ומבקש ממך נציג המכירות לקחת אותה ולטפל בה אך אתה מסרב בכל תוקף. למעשה במקרה זה אנו שולחים את הלקוח הפוטנציאלי לביתו מתוסכל הרבה יותר מכפי שהיה טרם הגיע לפתח העסק שלנו.

הדבר קורה בגלל חוסר נכונות לעמת* ופירוש הדבר להיות מוכן לשמוע כל התנגדות אפילו ברמה האישית (למשל, אני מכיר אנשי מכירות כולכם אותו הדבר…, אתם מוכרים הבטחות ואח"כ לא רואים את הלקוח ממטר… וכו') מבלי לתקוף חזרה, להתגונן או להירתע ובוודאי שלא להתעלם.
צעד ראשון ביכולת לעמת את הסיטואציה הוא היכולת להקשיב.
הקשבה פירושה, "האזנה לדברי אחר בזמן הווה וללא שיפוט".

זמן הווה פירושו להיות כאן ועכשיו יחד עם הלקוח ולעשות מאמץ כן להבין את צרכיו, רצונותיו ומצוקותיו. תשובה כגון מה תעשה אם… מצויה בזמן עתיד ומעידה על חוסר הקשבה. גם תשובה כגון: כבר ניסית את זה פעם וראית ש… מצויה בזמן עבר ומעידה על חוסר הקשבה. למעשה תשובות אלא מקורן בהפעלת שיפוט על דברי הלקוח במונחים של צודק או טועה, הגיוני או חסר היגיון, נכון או לא נכון וכן הלאה.

הבעיה בהפעלת השיפוט על דברי הלקוח היא שהיא מונעת מאיתו את היכולת להציע לו עזרה. תארו לכם מצב בו אדם מתיישב על ספת הפסיכולוג, נשאל מדוע הגיע אליו וכשהוא משיב, יש לי בעיה אני קצת קלפטומן ו"סוחב" כסף מתיקיהם של חברי לעבודה וגם ציוד מהמשרד מידי פעם, משיב לו הפסיכולוג: "השתגעת? מה אתה לא נורמלי? אתה רוצה לאבד את מקום העובדה שלך?". האם תשובה זו משפרת את מצבו של הלקוח?

לפיכך, בכל פעם שאיש מכירות מפעיל שיפוט על דברי הלקוח הוא אינו יכול לעזור לו ובו זמנית מציג את הלקוח כטועה. מי מאיתנו אוהב להיות במחיצתם של אנשים המציגים אותנו כטועים? הרצון להיות צודק הוא צורך אנושי אוניברסלי ומהווה מעיין מנגנון להגנה על הפרט. מחקרים מראים כי 77% משיקול החלטת הקנייה של הלקוח מקורה בחיבה כלפי איש המכירות ותחושת אמון כלפיו. מי מאיתנו מחבב אחרים העושים אותנו טועים? כיצד אנו מצפים מלקוח לרכוש בעודו שרוי בתחושה של חוסר ביטחון?

הדרך הטובה ביותר להתגבר על התנגדות הינה הסכמה. כן פשוט כך. הסכמה יוצרת תחושת קרבה וביטחון. אין פירושו של דבר הצדקה לדחיית החלטת קנייה מצד הלקוח אלה פשוט להסכים עם העובדה כי ללקוח דעה או תחושה מסוימת לגבי המוצר/השירות או תהליך הרכישה שאינה מאפשרת לו לבצע את הרכישה בנוחות ועל כן יש להמשיך ולסייע לו בעיבוד הנתונים. במילים אחרות, נוסחה מנצחת במכירות היא: לקוח + מוכר > מכל התנגדות. הייה בצד הלקוח, שאל שאלות לברור צרכים ורצונות, התעניין בו בכנות, הקשב במטרה להבין אותו וסייע לו לקבלת החלטת קנייה מוצלחת.

לסייע ללקוח פירושו לשפר את מצבו, לקדם אותו לעבר מטרותיו להביא אותו לידי תחושת הישג*. אולם אין פירוש הדבר למצוא היגיון בתשובה שמשמעותה דחיית החלטה. למעשה אין כל היגיון בדחיית החלטה מצד הלקוח שכן ישנן רק שתי סיבות לאי קבלת החלטה:

1) העדר נתונים מספקים לקבלת החלטה.
עם ללקוח חסרים נתונים לקבלת החלטה אזי המידע מצוי אצל איש המכירות ולא בבית הלקוח. לפיכך, אין שום תועלת בללכת לחשוב על זה… בבית. לחשוב פירושו במקרה זה אי ידיעה, חוסר ביטחון, בלבול ואף פחד. אילו נזקקת לטיפול הרופא היית רוצה שהוא "יחשוב" על הטיפול או התרופה המתאימים או שהיית מצפה שידע מה להציע לך? אילו שאלת את יועץ ההשקעות היכן להשקיע כסף שחסכת והוא היה אומר תן לי לחשוב על זה… היית שם כספך בידו?. התשובה לחשוב על זה… אם כן, משמעותה כי הלקוח זקוק למידע שאין ברשותו. שאל שאלות אשר יסייעו ללקוח להבהיר לעצמו את הנתונים החסרים לקבלת החלטה.

2) בריחה מלקיחת אחריות.
בהנחה כי כל המידע הנחוץ לקבלת החלטה כבר מצוי בידי הלקוח הרי שתשובות שכיחות כגון: אני צריך לחשוב על זה,לישון על זה, להתייעץ עם אשתי, אני לא מקבל החלטות בלחץ… הן בריחה מלקיחת אחריות על השגת המטרה לשמה הלקוח הגיע לעסק קרי, רכישה שתספק לו תועלת כל שהיא.
הגיוניות משמעותה כי מטרה יכולה להיות מושגת. בני אדם מציבים לעצמם מטרות שהם שואפים להשיג וגם מאמינים כי הן בהישג ידם.

בדר"כ מטרה לא מושגת כשהאדם מוצא התכוונות נגדית בסביבה שלו התואמת את זו שלו (זו הגיוניות), אז תשומת הלב שלו נעשית מכוונת להתכוונות נגדית של עצמו במקום למטרה. הוא נעשה מופנם בתוך הסיטואציה. במילים אחרות, מטרת איש המכירות הייתה לעזור ללקוח לרכוש תועלת כל שהיא וע"י כך לסגור עסקה. אולם תשובה הגיונית של הלקוח גרמה לו להתכוונות נגדית = הזדהות עם בעיית הלקוח במקום פתרונה.

הדבר דומה לאדם המגיע למרפאתו של רופא השיניים לאחר לילה ללא שינה עקב כאבים עזים אולם כשהרופא אומר לו כי עליו לתת לו זריקה הלקוח נרתע ואומר כי עליו לישון על כך יום נוסף (שינסה). במכירות לעיתים "הזריקה של רופא השיניים" היא המחיר או התחייבות כל שהיא.

אנשי מכירות רבים נופלים במלכודת ההיגיון מפאת שהם תופסים עצמם כקונים סבירים ואם יום קודם היו בנעליו של הלקוח הפוטנציאלי והשיבו לאיש מכירות אחר כי הם רוצים להתייעץ עם בן/בת הזוג, הרי שתשובה זהה של הלקוח נתפסת כהגיונית.

למעשה, איש המכירות שלח את הלקוח לדרכו מבלי להגיש לו כל סיוע אמיתי ומבלי להקנות כל הישג שהוא. הישג פירושו להחליט לעשות משהו – ולעשות אותו, או מנגד להחליט שלא לעשות משהו – ולא לעשות אותו. דוגמא מתאימה במקרה זה יכולה להיות ההחלטה להתחיל לבצע פעילות גופנית – ולעשות כן, ומנגד להחליט שלא לאכול ממתקים ו"גאנק פוד" – ולא לעשות זאת.

כאשר אינך מבין את כוונת הלקוח אל תנחש – תשאל. מוכר טוב שואל מעל 20 שאלות עד שהוא מבין היטב את צרכי הלקוח ואז גם יכול לסייע לו כראוי.

מרבית אנשי המכירות אינם שואלים יותר מ – 5 שאלות ומיד עוברים למתן הסברים ממושכים המשולים "לירי מלוא התחמושת" בתקווה לפגוע במקרה. הנה לכם אקסיומה: הסברים לא מוכרים! תארו לכם מצב כי אתם מגיעים לרופא שלכם ובמקום לשאול אתכם שאלות רבות בנוגע למצבכם כגון:
מה מציק לכם, מתי זה התחיל, כמה זמן התחושה הזו נמשכת, מהי ההיסטוריה הרפואית שלכם, מה עשיתם בקשר לכך עד היום וכדומה, הוא פשוט מוציא את ארגז התרופות שלו ומתחיל להציע לכם מכל הבא ליד.

מן הסתם אתם תאלצו ללכת הביתה לחשוב על זה. מרוב אפשרויות לא ניתן להחליט וגם כך אין לכם את הכלים לקבל החלטה מתאימה (לכן פניתם לרופא) אז בטח תלכו הביתה להתייעץ עם כל מי שלא מבין בכך. אפשרות מופרכת יותר היא כי הרופא פשוט יעבור להציג לכם את כל התעודות והתארים שהוא מחזיק בהם על מנת לשכנע אתכם שכדאי לכם לעבור את הטיפול אצלו. למי שטרם הבין את האנלוגיה הכוונה היא שבוודאי אין טעם לדבר על עצמכם או על העסק שלכם אלא רק על הלקוח. הכוונה, למעט אם נשאלתם בדבר, אבל אז דעו שהשליטה בשיחה עברה לצד הלקוח ממש כמו חולה משראיין את הרופא שלו.

שאלות אם כן, הן כלי להכרת הלקוח, הבנת צרכיו, הפגנת אכפתיות ורצון כן לעזור וגם – שליטה בשיחת המכירה, ממש כמו מראיין בתוכנית אירוח השואל את האורח שלו שאלות וכך זוכה לשיתוף פעולה מצידו וגם שולט בתוכנית.
רופא טוב או איש מכירות טוב יבצע ניתוח צרכים כדבר ראשון ועל כן נדרשת תקשורת* שתבוא לידי ביטוי בהתעניינות באמצעות שאלות המפגינות אכפתיות אמתית ורצון כן ללמוד את צרכי הלקוח על מנת לסייע לו. בשלב שני יבצע המוכר הערכה לגבי מצבו של הלקוח במטרה למצוא פתרון(מוצר/שירות) הולם שיהיה ממשי* עבור הלקוח ובשלב שלישי ימליץ ללקוח על פתרון בעל ערך / הצעה הולמת שתהייה לשביעות רצונו (= אהדה*) ויסגור את העסקה לתועלת שני הצדדים.

לסיכום, ניתן לומר כי הבנה בין המוכר ללקוח מושגת בעקבות נוכחותם של 3 מרכיבים חיוניים:
אהדה = השיקול של מרחק. מידת החיבה בין הצדדים.

ממשות = הסכמה. משהו שנראה שהוא קיים, משהו שהלקוח יכול להסכים עליו.

תקשורת = העברת מסר מצד מוסר למקבל ולהיפך.

התקשורת, מן הסתם, היא הצלע החשובה ביותר במשולש שכן היא ממיסה כל דבר ולא ניתן לפתור בעיית תקשורת בהעדר תקשורת. כל צלע אותה נגדיל במשולש מטה תגדיל את ההבנה אם על-ידיי הפגנת אכפתיות לאחר והעברת מסר כי אנו בצד שלו (נסו את זה בזוגיות ותראו מה קורה) או על ידיי מציאת דבר מה אשר ניתן להסכים עליו, שכן אנו מחבבים אנשים בעלי דעה דומה (נסו זאת בעת היכרות עם אדם זר) ובכל מקרה יהיה עלינו לתקשר עד שנשיג אהדה וממשות וכך נסגור עסקה.
*לעמת: היכולת לעמוד מול משהו או מישהו מבלי להירתע ומבלי להתחמק. היכולת להיות שם ולקלוט בחושים.