כיצד תיצור תוצאות אפקטיביות בקידום העסק שלך

מאת : מירב חסידים, מנכ"ל ברוש תקשורת

בתקופה האחרונה אנו עדים לקשיים שפוקדים אחוז מסוים מבעלי העסקים בארצנו. אנחנו רואים את זה בעיקר בקרב חברות שקשורות באופן ישיר או מושפעות, מסחר עם מדינות בארה"ב ואירופה, בעקבות המשבר שחל אצלן. כמי שמילים הן חלק גדול מעיסוקה, אני בוחרת אותן בקפידה ולא מצטרפת לקידום "המשבר" שכן, רק מתוקף יחסי הציבור שנעשים לו, הוא זורע הרבה יותר הרס ופניקה מאשר מקדם, אבל על זה במאמר אחר אודות "יחסי ציבור שחורים" (שמטרתם להרוס אדם, ארגון, חברה וכו'), לא הפעם.

כך או כך, כצעד מקדים לירידה אפשרית בפעילות או בניסיון למזער נזקים, נדרשים עסקים רבים לתכנן את מהלכם בתקופה הזאת בחכמה. חכמה היא מילת מפתח כאן שכן, יש לבחון היטב במה בוחרים לצמצם ובאיזו צורה. בלא מעט מקרים מנהל לחוץ חותך ומבטל דווקא את האלמנטים שנועדו להבטיח את המשך קיומו של הארגון ושבלעדיהם לא ניתן יהיה לעשות זאת, בטח לא בתקופה קשה.

דווקא תקציבים ופעולות של פרסום, שיווק ויחסי ציבור, הם הראשונים לעלות לקורבן בגזרת הקיצוצים. רצינו פרומו – נבטל, קמפיין פרסום – יורד, מבצע – בשום פנים ואופן, יחסי ציבור – נקפיא כרגע. מבלי להתייחס לגודל התקציבים המושקעים בכל תחום, זוהי טעות. דווקא הצינורות שאמורים להמשיך ולהזרים תקשורות החוצה מהארגון ובחזרה אליו, נחתכים. כמובן שישנן גזירות גם בתוך הבית – העובדים אוכלים פחות טוב, התחבורה שלהם מצטמצמת, משכורתם יורדת ועל ערב החברה שתוכנן אין מה לדבר בשלב זה.

בסיפור הזה אין שחור ולבן. אין דבר שהוא נכון מאוד לקצץ או לחתוך ואין דבר שחייב להישאר. הכול שאלה של מינונים והבחנה בריאה: מנהלים נדרשים לבחון כל פעולה בפני עצמה ולשאול לגביה – האם היא הכרחית לקיומו של הארגון או לא? זה בסדר להחליט שפעולה מסוימת הכרחית אך ההיקף שלה יכול להצטמצם, אך יהיו דברים מעטים מאוד שיוכלו להתבטל לגמרי וההיגיון לגבי זה פשוט: אם הארגון צמח עד עכשיו כשהפעולה הזאת הייתה אחת מהפעולות שנעשו, זוהי פעולה מוצלחת ושוב, חשוב להשתמש בהגיון שפוי וקר ולא בשיטת עיגול הפינות וה"יהיה בסדר".

אבל בואו נחזור לקידום. קידום הוא חלק מהותי משיווק. שיווק, מיותר לציין, הינו אחד מאבני היסוד בהם תלוי קיומו של הארגון. עבודה לא נופלת מהשמיים על ראשו של אף אחד, אלא אם נעשית שם פעולת קידום כלשהי. יחד עם זאת, משאבים רבים ותקציבי ענק יורדים לעיתים תכופות מידי לטמיון, וזאת רק משום שלא נעשו בצורה הנכונה ולא היה שימוש במסר המדויק שאמור היה להשיג את התגובה מצד קונים/לקוחות.

ובכן, מה מעורר תגובה? איך יוצרים אותה? מהי הדרך הנכונה להציג את המסר אודות המוצרים של החברה, השירותים שהיא נותנת וכו', באופן שיחשבו עליו טובות?

יש לכך תשובה, אתה לא צריך לנחש כפי שעושים פרסומאים רבים, מנהלים, יחצ"נים וכו' – מהמרים על המסר והתצוגה שאולי, לא בטוח, יעבדו. אולי כן. אולי לא….

על מנת להשיג תגובה, אתה חייב קודם כל לגלות מה אנשים רוצים. מה אנשים יחשיבו כבעל ערך במוצר או בשירות שלך ויהיו מוכנים לשלם עבור זה? אתה מגלה את זה באמצעות סקרים. כדאי לזנוח את החשיבה ש"אני יודע" או לנסות לנחש. אתה יכול להיות המום מתוצאות של סקר שיגלו לך דברים שלא חשבת עליהם.

מה אנשים יעריכו במוצר, בשירות שלי? השאלה נמצאת בתוצאות הסקר שלך. קידום נכון תמיד יהיה מבוסס על סקרים. לאחר שקיבלת את התוצאה מהסקר שערכת (וסקר זה לא עניין מורכב – תרים טלפון או שלח מייל לקבוצת חברים והצג להם את השאלות שלך), ואז השתמש בצורה הבאה בכל פריט קידום, בין אם זה מודעת פרסומת, פרוספקט, פלייר, אתר אינטרנט וכו':

1. משיכה
2. עיניין
3. אמירת המסר

(אתה מוזמן לקרוא לזה מע"מ – משיכה/עניין/מסר – כבעל עסק אתה מכיר את המונח היטב….. ).

הרצף הזה יכול להיראות בדרכים רבות ויצירתיות, אבל תמיד הן צריכות לכלול את המסר שגילית שהוא זה שישיג את התגובה הרצויה מקונים/לקוחות וכו'.

לסיכום, ערוך תרגיל: בחר מספר שאלות שבוחנות את השירות שלך/מוצר. להזכירך, השאלות אמורות לתת תשובה ברורה מה בשירות שלך הוא הכי בעל ערך עבורם.

צור מספר תרחישים של תשובות אפשריות והתחל לשחק עם התשובה הזאת כסיסמא אפשרית בסלוגן, בכותרת של הפלייר הבא שלך, בפתיח של האתר ועוד ועוד.

ככל שתתנסה בכלי הזה יותר, כך תקבל עליו חזקה ואז – לא ניתן יהיה לעצור אותך!