בסדר גמור, אז יש בידינו רעיון עסקי מבריק. ברור שאין מצב לכישלון. אין ספק שכולם ירצו את המוצר. עסק מושלם. צריך רק מימון ותוך זמן קצר, נצחק כל הדרך אל הבנק.
בידינו עסק הזקוק לתוכנית הבראה. השוק הופך להיות ג'ונגל פרוע יותר. יש יותר מתחרים, התחרות אגרסיבית. מסגרת הבנק לוחצת ו…. הצילו. מה עושים?
בנקודות כאלה, רבים מתחילים לבדוק את הנושא של ליווי עסקי ובניית תוכנית עסקית כגשר להגשמת הרעיון או לשיפור המצב.
כמובן, בונים תוכנית. השוק מציע אין סוף 'תוכניות עסקיות'…
תוכניות עסקיות רבות הן מעין "אנציקלופדיה" קטנה, מחקר שאמור לנתח את נתוני השוק, הפיננסיים שלנו, לבצע הערכות ובשורה התחתונה זו עטיפה יפה שאמורה למשוך ולעזור לנו לשכנע משקיע לשים את כספו בעסק או את הבנק לתת הלוואה.
אולם ראיתי תוכניות עסקיות רבות מידי, תוכניות מלומדות וארוכות, עם חיזויים על גבי חיזויים, ספקולציות, הערכות לגבי נתח שוק ומכירות, רווחים, משכורות וכוח אדם… אריזה נהדרת למגדל קלפים, שהשיגו משקיע או הלוואה, ומספר חודשים מאוחר יותר, בעל העסק בחובות גדולים יותר וקשה לו לעמוד בהחזרים שלו.
בעצם, דבר לא יצא לפועל כמו בתוכנית העסקית. השיווק התחיל מאוחר מידי, השיווק שכבר נעשה לא הביא לגידול במכירות, איש המכירות התקשה בסגירות ונאלץ לתת הנחות ענק או אובליגו אין סופי כדי לשמור על הלקוחות, צ'קים פוזרו מראש בהתבסס על הנחות התוכנית, צ'קים חזרו והמצב בעצם החמיר.
תוכנית עסקית או שלא לזה התכוונת?
כשבעל מקצוע בוחן את מטרת בעל העסק שאומר שהוא צריך תוכנית עסקית לרוב הוא מתכוון לתוכנית אסטרטגית. תוכנית ללא איפור. תוכנית פעולה ברורה שתביא לשיפור מיידי ולעליה בהכנסות, תוכנית כזו שאכן תתגשם ותעזור למנוע את התדרדרות חזרה למצב הנוכחי.
אחד הדברים שתוכנית כזו צריכה לטפל בו כאשר מדובר בטיפול בעסק קיים (וזה חיוני להצלחת התוכנית) הוא לבחון, לנתח ולטפל במצב שהוביל מלכתחילה את החברה למצבה הנוכחי, זו דרך אגב אחת הסיבות העיקריות מדוע הלוואות והגדלות אשראי הן לעולם לא הפיתרון.
לא פעם נתקלתי במנהל שיש לו איש שיווק שיודע לדבר גבוהה גבוהה על תוכניות שיווק אולם אינו מסוגל להביא דברים לידי ביצוע, בעל העסק נשבה אחר הבטחותיו וכאשר אין תוצאות איש השיווק תמיד יאשים גורמים בלתי תלויים בו, אתר האינטרנט אינו ראוי, החומרים השיווקים לא מספיק מאורגנים, אנחנו לא משתתפים בכנסים ולכן לא מכירים אותנו וכיוצא באלה.. מנהל שלא יודע לזהות 'למה אמיתי' יכול להרוס עסק.
עבודה חלקית, פרויקטים לא גמורים מכל עבר, סטטיסטיקות של עסק שעולות ויורדות בחוסר שליטה כולן מצביעות לכיוון אחד ה 'למה אמיתי' לא נמצא. אם המנהל לא יזהה אותו – כל תוכנית מבריקה תכשל.
פרסום שאינו מעורר את הלקוח לרצות את המוצר יכול להראות כאילו ה-"פרסום בעסק שלנו לא עובד" או גרוע מכך, רעיון מקובע מלכתחילה ש"בתחום שלנו פרסום לא עובד", יגרמו לבעל העסק לוותר מהר מאוד על ההשקעה בפרסום וקידום, ובלי פרסום אין מספיק לקוחות ובלי לקוחות אין הכנסה ומכאן הדרך ידועה…
דבר נוסף שחשוב לכלול בתוכנית אסטרטגית ושאינו כלול באותה רמת פירוט בתוכנית עסקית הוא רצף הפעולות המדויק שיש לבצע. כאשר הלבה רותחת, הספקים דורשים כסף, הלקוחות אומרים שהמחירים יקרים מידי והמוכרים אינם סוגרים – הכול נראה חשוב. מה חשוב יותר? במה צריך להתמקד ואת מה ניתן לדחות? מה עושים כדי שהמצב הזה לא יקרה שוב? אבל החשוב מכל, במה מתחילים לטפל קודם?
תוכנית אסטרטגית היא הגשר שמטפל באבן הנגף העיקרית של העסק ובבעיות שנוצרו מסביב בגללה, וכן מוודאת שפעולות בסיסיות שחייבות להתבצע בעסק מתבצעות כדי להביא לפריחתו. זו תוכנית אסטרטגית.
מלכודת החור השחור
נדיר לראות בעל עסק אדיש למראה ירידה של סטטיסטיקות שונות בעסק שלו, מרבית בלי העסקים פועלים נמרצות לתיקון הבעיה, איש המכירות לא מוכר מספיק, המנהל פונה אליו וזה אומר שהבעיה היא התמחור הגבוה של המוצר, בעל העסק מוריד את המחיר ועדיין המכירות לא עולות, איש המכירות טוען שהבעיה היא בכמות הפגישות המועטה שיש לו בכל יום ולכן המנהל ניגש לאנשי הטלמיטינג, אלו מתלוננים שאין מספיק פניות לכן שוכר המנהל חברת טלמיטינג חיצונית שתסייע אך כמות המכירות שעלתה עדיין לא משביעת רצון ובטח שלא מצדיקה את ההוצאה, המנהל מסיק שאין לו מספיק פרסום ומוציא עשרות אלפי שקלים על פרסום אך בעקבות כך הוא שוקע עוד יותר.
כל מה שקרה הוא שהמנהל טיפל במה שמכונה 'למה מוטעה' הוא תקף בכל המרץ את הסימפטום ולא את הבעיה האמיתית ולכן הבעיה לא נפתרה, למעשה כל "טיפול" גרם לו לשקוע עוד ועוד.
תוכנית אסטרטגית שנכתבת כהלכה וזאת לאחר איתור ה'למה האמיתי' תגרום לשיפור מיידי בסטטיסטיקות של העסק, 'למה מוטעה' יגרום לסובבים להיראות מאד פעילים בניסיון לטפל בבעיה אך למעשה ידרדרו את העסק עוד יותר ואף גרוע מכך, לאחר מספר ניסיונות כישלונות חוזרים ונשנים ל"טיפול" בבעיה בעל העסק ימצא את עצמו מהר מאד בחלק שלהלן.
אלופים בהסברים
כאשר תולים את הסיבה להתדרדרות של עסק בגורם חיצוני. התוכנית האסטרטגית תכשל. השוק דינאמי גם בתקופות גאות כלכלית יש מי שמצליח ומי שמתדרדר. בתקופות שפל הבעיות פשוט צפות מעלה מהר יותר. עדין הסיבה נעוצה בפעולות שנעשות או לא נעשות בתוך העסק. תופעה זו מכונה 'רק הסברים' התכונה הבולטת כאשר מנהל עושה שימוש ב 'רק הסברים' היא שהמנהל תולה את ה-'אשמה' בגורמים חיצוניים לו, שאינם תלויים בו. זהו תירוץ נוח מאוד, אולם התמקדות בו לא פותרת את הבעיה האמיתית בעסק.
עסק שבו ניתן ללקוחות אשראי ללא בטחונות כלשהן, מצא את עצמו במפולת שלגים בתחילת המיתון. לקוחות דחו תשלומים עד אין סוף או נעלמו. בעל העסק לא טיפל בכך בזמן, והסביר זאת לעצמו ש-'ככה זה בענף שלי'.
העסק ספג אבדות כלכליות כבדות שהביאו לקריסתו. לכאורה הבעיה היא המיתון אבל אם אותו המנהל היה מוותר על ה"פתרון הקל" שבו הוא הסתפק ב"טיפול" בבעיה באמצעות הסברים ובמקום היה מכין תוכנית אסטרטגית לטיפול מיידי בסיטואציה באמצעות מספר שלבים בסיסים כמו סבב החתמת לקוחות על בטחונות, ביטוח אשראי, מעבר לעבודה מול חברות סליקה של שיקים וכדומה. הפתרונות מגוונים ובהחלט צריך לתכנן אותן נכון כדי להגיע להצלחה, הסברים לא מניעים לשום פעולה ולכן בוודאות לא ישפרו ואף יגרמו להחרמת המצב.
תוכנית עסקית, מתי?
כאשר עסק חדש או פרויקט חדש זקוק לבדיקת היתכנות, מימון, הפניה אל הבנקים או למשקיעים ודרושה מצגת יפה ומשכנעת של נתונים, בדיקת היתכנות, ו-"הוכחה" שכדאי להשקיע בפרויקט.
שימו לב לא למעוד, לרוב המצגת נוטה להראות את הדברים באור משכנע וורוד, ולהעלים נורות אזהרה, על מנת לגייס את הכסף.
וכאשר הכסף הגיע, השפע הכוזב יוצר הלך רוח אופטימי: הקצאת כספים קלילה מידי, פרסום ב-'שיטת הזבנג' אשר משאירה את העסק קירח מפרסום לשאר השנה, או השקעה מיותרת בריהוט נאה או בכוח אדם עודף. יזם בתחום חדש עלול לשגות בהערכת החשיבות שלהם. ובסופו של דבר יש לנו מעט מידי מכירות, יותר מידי התחייבויות והתרסקות מהירה כבר על משטח ההמראה.
לעיתים לא לוקחים בחשבון הוצאות חיוניות שעלולות לעלות בהמשך הדרך. הבנק נוטה לתת פחות ממה שבאמת צריך ואם התוכנית אינה מעובדת לפרטי פרטים בסדר הנכון, סופה יהיה שונה מהציפיות שתלינו בה.
מוסר ההשכל הוא פשוט תכנון מחוייב במציאות לפני ביצוע אחרת הסיכוי להצליח הוא דמיוני או מסתמך על המזל, בדקו היטב באם עליכם להיעזר בתוכנית עסקית או בתוכנית אסטרטגית, זה לא המקום לחסוך, היעזרו בבעל מקצוע מיומן שיש בעברו תוצאות והישגים, העלות שלו זניחה לעומת עלות הטעויות שתעשו לבד.
בהצלחה,
אלעד הדר, מנכ"ל
Success יעוץ עסקי
המאמר מבוסס על טכנולוגית הניהול של ל. רון האברד.
